| Sumario: | Esta pesquisa buscou contribuir para o conhecimento sobre a percepção de valor do território no nível de bairro. Ao investigar a cidade como lugar de experiências, requer-se a apreciação de sua evolução ao longo do tempo e das histórias de seus bairros, tanto sob a ótica das características do espaço urbano, quanto das condições sociais e culturais da população que o habita. A cidade pode ser estudada em sua diversidade de usos e usuários, bem como dos conflitos e negociações de convivência decorrentes dessa pluralidade. O foco da pesquisa foi o conflito entre dois grupos de usuários, moradores e comerciantes, do bairro Cidade Baixa em Porto Alegre - RS, que resultou em esforços do poder público municipal para melhorar a convivência entre eles, posta a dificuldade em conciliar os interesses distintos que se sobre-punham. A intenção foi identificar e compreender as características dos dois grupos de usuários quanto à forma pela qual atribuem valor e significado ao bairro de que fazem uso. A partir disso, discute se a percepção de valor dos dois grupos quando engajados no bairro Cidade Baixa. O objetivo foi identificar e compreender as relações entre a composição de valores pessoais e as percepções de valor de ambos os grupos de usuários em relação às características do bairro. Os conceitos utilizados provêm, principalmente, das áreas de ambiente-comportamento e marketing. A pesquisa valeu-se ainda do conceito de território e suas derivações. A investigação foi dividida em três grandes etapas, a primeira com o objetivo de compreender o contexto do bairro Cidade Baixa e de seus usuários, bem como efetuar a seleção dos grupos de usuários a serem analisados; na segunda etapa, foram coletados e analisados dados sobre percepção do bairro e valores pessoais dos dois grupos em estudo; na última etapa, foram coletados e analisados dados sobre percepção de valor dos grupos de usuários, aplicando os dados das etapas anteriores na discussão e análise. As principais contribuições da pesquisa são referentes a compreensão e comparação das percepções de valor de grupos de usuários em escala de bairro, a comparação de diferentes técnicas de análise e coleta de dados, bem como contribuições conceituais sobre o conceito de valor percebido no contexto do território: bairro.
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